La guerra de los precios: ganadores y perdedores
Updated: Nov 29, 2018
Por Alfredo González Benítez, Subdirector Bajío | BX+
Se trata de hacer conciencia respecto de la mala experiencia que han dejado las etapas periódicas de “guerra de precios” en el seguro de automóviles en el mercado asegurador mexicano y Latinoamericano, en donde las compañías aseguradoras, apuestan a comprar mercado en un lapso de tiempo relativamente corto, con el fin de incrementar su participación en el mismo y al mismo tiempo reduciendo la cuota de mercado de los competidores.
Esto les permite a algunos actores incrementar de manera importante el parque vehicular asegurado, sin embargo lo anterior se da a costa del sacrificio en rentabilidad y la desaparición de los beneficios especiales de mercado, al convertir al seguro de automóviles en un comodity, que no permite diferenciar ventajas competitivas, y en donde el precio se percibe como el único diferenciador de mercado.
Afortunadamente en México se ha aprendido de la experiencia, y son cada vez más las aseguradoras que buscan mejorar la rentabilidad en sus carteras, aunque ello signifique deshacerse de algunas cuentas con siniestralidad catastrófica, no obstante que el precio sigue dominando como uno de los principales elementos decisores de la compra de éste producto de seguros.
Finalmente se invita a los escuchas a realizar un “cambio de enfoque” para revertir la tendencia del consumidor a regirse solamente por el precio, y se propone sustituyendo el término “conseguir” clientes, por el de “atraerlos”, con una asesoría experta y diferenciada; el de “venderle” seguros al consumidor por el de permitir que sean ellos los que “compren”, ya que éste último término empodera al cliente y por último, haciendo una perfecta identificación entre lo que es una “transacción comercial”, que es la que todos hacemos al comprar cualquier artículo de venta por impulso, por el de “relación comercial”, que es la que siempre debe establecerse en el caso de comercialización de productos de seguros, ya que el cliente en este mercado, no busca un vendedor, sino un asesor integral.
En conclusión, en la guerra de los precios no existen ganadores ni perdedores, ya que todos pierden; las aseguradoras pierden rentabilidad y estrechan (o pierden) sus márgenes de utilidad, los agentes de seguros pierden la fidelidad de sus clientes, quienes dejan de verlos como asesores y comienzan a ubicarlos como “comparadores” (lo cual no es malo, pero lo hace mucho mejor el internet), y el cliente, que es el más perjudicado, pues perderá opciones de mercado al momento que se presente la renovación de su póliza.
Alfredo González fue orador en el encuentro de Seguros de Auto LatAm 2018. Si quieres mantenerte informado sobre nuestros eventos para conocer ejecutivos emprendedores como él y compartir visiones, agenda los eventos previstos para 2019 visitando nuestra nuestra web www.evenet.eu o contáctanos aquí.
